今年6月官方发布的中国互联网报告指出，目前我国参与网上购物的用户达1.4亿，在18岁-35岁年龄群体中最为盛行。继淘宝之后，今年以来，千余家团购网站兴起，大有“万物皆可团”的趋势。

安全感和归属感促成团购

中国传媒大学传播心理研究所博士倪桓也参加过团购。她分析说，从买家角度来说，一是划算、占便宜的心态，让买家血脉贲张，点进去下单;另一个深层次的原因是，团购消费者知道并非是自己一个人在买，而是有几十到上千人不等规模的人在购买、在抢购。“当购物成为组织性行为时，买家被赋予了一种归属感和安全感，在选择团购商品时，越是人气高的商品，在选择时越会不加思索，而在人数很少时，很多买家会选择观望。”

倪桓说。因此，团购针对的商品往往集中在餐饮、美容等需要口碑的群体性消费品上，而非忌讳“撞衫”的服装等个性消费品上。

一个“团”字，使得独乐乐的购物，变成了众乐乐。“从传播心理学角度来说，这是一种口碑营销手段，团购者在网上留下的评论，不管是不是真实的，这种人际传播的效益比一般广告要亲切许多。”

倪桓说，买家们临时形成了一个社区，这个社区可以以QQ群或者商品评论栏、甚至线下认识的人之间的讨论等各种形式出现，这些讨论的结果往往促进了买家的购买行为。“如果我们想购买一件商品，尽管有讨论和验证，但我们会更加认同那些对自己想法做出正面、肯定的回应，因为背后有众人的决策和群体的支持。”

团购带来“有话语权”的自我安慰

北大燕园博思心理咨询中心资深心理咨询师卢悦反对轻易使用“团购成瘾”这个词，“所谓成瘾，一定要有矛盾冲突，如果没有矛盾冲突，那叫爱好。如果你不接受自己的团购这件事，每次团购都会引发大量的自我谴责和焦虑，坚持一段时间，我可以恭喜你，终于成瘾了。

很多强迫症都是伪强迫症，是被社会标准强迫成的。”卢悦说，消费对于大众，往往是一种仪式，一种象征意义。“比如有人追求团购时的那种团队归属感，有人追求便宜本身所带来的成就感，这都是一种很‘爽’的感觉，这种感觉和我们追求其他任何一种快感没什么区别。”

消费的这种仪式感带来了自我安慰，“当我们在生活中遭遇不如意时，我们可以联合起来对某种象征着强势的机构或部门发起挑战，我们是有话语权的。”卢悦将团购的兴起看做是平民对特权的挑战，起码获得了一种与权威平等对话的机会。

卢悦点评

●团购能给人提供归属感、价值认同感、关系连接感、物质仪式化的替换感，这可能正是日常生活中个体所缺少却需要的。

●团购或许很快不再流行，但它背后的需要会一直存在，而且一直会寻求表达，只不过它可能会选择一些新的“宿主”来实现和大众的连接感，还有和权威平等谈判的机会和感觉。

■ 对话

上班时间购物带来愉悦感

Q：据英国报道，每周三是职员在上班时间去网站购物的高峰期，而每周六晚上网购的人数降到******点。是否可以据此将“网购”看成是一种将自己从繁琐工作中暂时解脱出来的途径?

卢悦：我们总会找到各种理由来反抗正常的秩序，上班时间购物会带来一种很轻微的愉悦感和刺激感。

Q：可是囤积一堆有过期限制的打折券，难道不是过度消费吗?

卢悦：社会上有一种心态很可怕，对主动追求爱好的一种“过度标准化”。似乎我们喜欢什么，喜欢到什么程度都应该有一堆规定，这才是过度。集邮算过度吗?我囤积打折票为什么就是过度呢?就像是难过了就狂吃一样，都是弥补内心空虚感的一种自我补偿和安慰，这就是代偿性行为怎么了?只要我乐意，又没妨碍到别人，别人就无权说三道四。

囤积商品也许是掌控生活的代偿行为

Q：人们通过团购囤积商品是不是出于对物质的控制欲?

卢悦：不是，人们对物质没有兴趣，人们是对物质背后代表的东西感兴趣。

Q：它是什么?

卢悦：是对自己生活的控制，比如说我们在生活中无法和人讨价还价，我们只好到可以讨价还价的地方去寻找这种出口。还有就是和大众某种程度上寻求一致，这种一致是为了寻求一种连接感。

寻找“同好”其实是寻找对自我的肯定

Q：和什么连接?

卢悦：所谓“同好”。不要小看这种肯定，当这个肯定乘以1000个人的时候，是一种很强烈的肯定。这让我们看到自己不是孤独的。

Q：爱吃同一家餐厅的同好吗?这种“同好”似乎没法真正面对面交流。

卢悦：那也比无人问津好。很多人会迷上团购，让这些微弱的连接变成更强烈的连接。比如，陌生人见面一定会寻求某种连接点，同乡，或者共同认识的人，两人会因为这种微弱的共同点而感觉到连接感。还有你看电视上经常做一个广告，让你输入自己的名字或者生日，发到某个号码，就能知道这世界上多少人跟你同名同姓或同年同月同日生。这个广告一直播，说明它是赚钱的，为什么能赚钱呢?这些人跟你重名和你有什么关系啊?可是就有人会想知道。“同好”是分层次的，“可以交流”是要花精力、时间和空间成本的，不是每个人都有时空和精力去发展这种“同好”。

购物是独乐乐，团购是众乐乐

Q：团购网上低至一折的折扣也是吸引消费者如潮的重要原因吧?

卢悦：很多人喜欢讨价还价，不是他没钱，而是他追求这种成就感，或者直接说了，追求这种非常爽的快感。购物就像是小孩子没有奶吃了，就嘬奶嘴。

Q：那团购狂和购物狂本身有什么异同呢?比如说我就是个购物狂，但我从来不团购。

卢悦：团购狂和购物狂的共性是都用物质来代偿内心的空虚感。区别在于独乐乐和众乐乐，独乐乐在于你的爱好纯粹在于自己嘬奶嘴，而众乐乐的重点在于发现大家都在嘬，感觉我不是惟一嘬的那个。